“好评返现5元”,小卡片背后的利益链

深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 邹帅

编辑 | 唐亚华

消费者盈盈一度觉得,外卖和快递包裹里的好评返现小卡片就等于现金,这个羊毛,不薅白不薅。买个几块钱的东西,好评就能返现 2 块,一单外卖返 2 块,凑一凑又是一顿免费的午餐。一张小卡片,商家高兴,消费者也看到了 " 回头钱 "。

不过,这种小卡片可能好景不长了。不久前,扬州的 3 家餐饮店就因为在外卖袋中放置好评返现小卡片被处以罚款 12000 元。11 月 3 日,广东省消费者委员会还正式提醒广大消费者,商家这种行为属于违法。

虽然已经有处罚案例了,但是很多消费者发现,双十一第一波快递到手,这张小红卡也还是躺在包裹里,让你 " 快扫码,快评价,我这可是有红包要给你 ",甚至以前不塞卡的商家也开始塞卡了。

好评返现就像打地鼠游戏一样,一边有商家被痛击,一边还有商家敢冒头,一张薄薄的小卡片居然屡禁不止。这张小卡片到底有多重要,以至于让商家顶风作案,非塞不可?

实际上,这张小卡片,不仅仅是印着的三块五块钱,和它带来的一条好评那么简单,对商家来说,它代表的是自家产品在平台上的排名、曝光,是最低成本的流量 " 诱饵 ",它串起的是平台、商家、消费者三方的利益纠葛。

监管逐渐收紧后,这张小卡片会彻底消失吗?消失之后,颤抖的又是谁?

" 回头钱 ",你薅吗?

" 双十一过后,我的经济状况告急,全靠好评返现回血。" 今年双十一第一波狂欢结束后,很多网友拿出以前攒下来的好评返现小红卡,打算集中收一笔 " 回头钱 "。

经常买买买的用户,对于这种小卡片并不陌生。广东省消费者委员会通过网购调查发现,在 600 款受调样本中,有 85 款样本都附有 " 好评返现卡 "。

卡片上的话术也很统一,大多是 " 如果您对订单有不满意的地方,请不要直接差评 "、"5 星 10 字 +2 图返 2 元 ",返现也多以现金红包为主,偶尔还会有 " 添加微信赠送神秘奖品 "。

据经常参与好评返现的消费者盈盈总结,外卖销量高的店、拼多多和淘宝店都经常塞这种卡片,尤其是卖手机壳、袜子、食品等单价较低,依赖回头客,更需要走量的店。她每次拆完包裹,都会掏出小卡片,从大篇话术中找到最核心的那句:五星好评返 2 元。

好评返现卡 左来自外卖,右来自快递

来源 / 受访者供图

"外卖店会让你加微信,转微信红包,淘宝店也大多是放个二维码,让你加微信,引到他们自己的群里。拼多多是直接在聊天窗口发红包。" 盈盈说,商家们好评返现的形式各有不同,金额从 1 元钱到 5 元钱不等,她都会拍照、拍视频,耐心评论。" 尤其是拼多多上那些本来价格就很低的东西,比如十几块钱的南瓜,好评还给 2 元,就等于折上折。"

不过,想要顺利拿到返现,也没那么简单。

首先是评价的过程很繁琐,盈盈讲述,有的商家只要求五星,有的商家还要 3 张精美照片或视频,以及 15 字以上的评语。她发现,这些店里的评论都很精美,卖手机壳的店更是有漂亮女孩拿着手机自拍," 这么装点一下(评论)真的让人很想买。"

其次,有的商家索要好评的时候很积极,等评论完之后,红包却迟迟不发,或者是发个优惠券。" 我好几次都是主动去问的,感觉像是要好评的时候有专人盯着,给红包就没人负责了。" 盈盈抱怨道。

也有不少消费者遇到过相似的情况,还有人评论完私聊客服才得知,这个红包是随机发放的,并不是评论了就给钱

来源 / 网络

除了像盈盈一样热衷于好评的消费者,还有人表示,自己确实是 " 昧着良心 " 好评的," 因为(外卖)吃了也不会退货,干脆给好评,薅羊毛。"

在看似双赢的好评返现之下,也有消费者是不堪骚扰才被迫参与。多位消费者表示,自己遇到过客服疯狂发旺旺消息、发短信、打电话求好评的情况。

一位网友在微博放出截图,签收商品之后,客服 10 月 24 日、10 月 30 日、11 月 2 日、11 月 5 日,分别发了 4 条消息求好评

客服的每段话术还都不重样。先是 " 小店搞活动需要您的支持 ",再是 " 我一个男孩子也不怎么会说话 ",第三次就是 " 您别嫌烦,我们打工不容易 ",第四条更卑微了," 帮帮我吧,就这一单,行吗?" 每条消息后面都会带上雷打不动的一句:满星截图补 1 元,带图加 1 元。该网友表示,就是因为客服太过于执着,折腾了两星期,最后她还是给了好评。

也许有人觉得,如果消费者收到的东西确实不错,给个好评,卖家发红包感谢一下,也无可厚非。但实际上,提前在包裹里放入卡片,诱导、催促消费者评价,很可能出现金钱驱使下,没有灵魂的虚假好评。长此以往,不仅会对其他消费者造成误导,也让不放卡片的商家越来越艰难。

小卡片背后的利益链

为了好评,商家从利诱到卖惨,甚至不惜冒着被处罚的风险也要继续。一条好评,对商家来说意味着什么?

"因为平台会参考好评率的数据。" 在北京经营一家小吃铺的祝立,直截了当地向深燃解释了塞小卡片的原因。他表示,商家的好评数据是直接和曝光挂钩的,当商家的曝光和排名掌握在算法手里,也就没有什么 " 酒香不怕巷子深 " 了

祝立向深燃讲述,刚开张的新店要获得足够的曝光还是比较难的。最基本的操作是根据自己店铺所在的位置,找到 3 公里范围内的竞品,记录对方的产品、价格、活动、月销,其中月销要每天都观察和记录,再通过竞品分析自己的优势和特色。" 最少要参考 10 家铺子,也就是曝光前 10 名,去追他们的数据。"

怎么从零开始,追上老店的数据呢?" 初期可以找附近的朋友多下单,把销量和好评冲上去,再加一些顾客微信,建个群。" 祝立强调,销量是关键点," 只要销量上来了,后期提高好评率就会轻松一些。"

增加好评的方法有很多,找人刷单、找朋友评论、找团队运营等等。但在实际操作中,商家发现,刷单不仅流程复杂、成本高,最后带来的还是虚假评价,找朋友评论毕竟数量有限,而找专业团队运营店铺,小商家根本负担不起。

" 推流团队太贵,就是往里面扔钱。" 他表示,尽管确实有效果,但放在小本经营的个体户身上,这个推广的价格会远超商户的全部收入," 不能和他们玩,除非想搞连锁。"

排除下来,好评返现卡是获得好评成本最低、性价比最高的方法,而且获得的还是真实顾客的评价。

柳龙曾在 2016 年 -2017 年经营了一家餐饮店,当时也和美团、饿了么平台合作上线了外卖。他表示,自己做外卖的那个年代,有些商家还会用刷单来伪造销量和好评,但现在很少有人会大动干戈的刷单,更多的是悄悄塞小卡片了。

他向深燃解释,刷单和好评返现虽然都能起到装点门面的作用,但是从商家的角度来说,差异还是很大的。" 最根本的原因是外卖商家每走一单都要和平台分佣。刷单是伪造了一个订单,不论是找朋友刷还是雇人刷,这一单都是白给平台佣金了。好评返现是实实在在卖出一单,虽然也要分佣,但商家也赚到了钱,还获得了真实评价,返一两块钱,成本也好控制。"

来源 / 视觉中国

祝立表示,刚开店有空闲时间的话,打电话让顾客加微信,好评给红包也是可行的,而且好评率也比较高。不过这种方式在时间和金钱上要求都比较高,也没有小卡片方便。

在电商平台上,定制小卡片甚至成了一门生意。

一位外卖商家向深燃透露,好评返现卡基本都是套的模板,网上有很多,随便买就行。深燃在淘宝观察到,返现卡、售后卡、刮刮卡等快递和外卖里常见的小卡片都有模板出售,每张 1 分钱左右,500 张至 1000 张起订,定制款的贵一些,每张 3 分钱左右。

值得注意的是,这些商家都巧妙地将商品名定为 " 好评价返现 " 或直接写上 " 返现卡 ",直接搜索常用词汇 " 好评返现 " 则显示没有相关商品。一位商家向深燃表示," 相关的信息别写在详情页上就行。"

一些商家还推出了 " 支持新规款 ",客服解释说,就是卡片上不会出现返现之类的敏感词汇。据深燃观察,这些 " 支持新规款 " 的卡片的共同点是印有 " 评价时请勿提及红包、返现等字眼 "" 不要拍到此卡片 " 等话术。

生意做多了,定制卡片的商家都懂其中的 " 学问 "。一名售卖好评返现卡的淘宝商家告诉深燃,大多数顾客都是购买 1000 张起,2-3 个月回购一次。"一般返 2-3 元居多,5 元的都是高客单价或者急于晒图好评才会选择的,100 元返 5 元就差不多。"

商家需要冲数据,用户希望薅羊毛。好评返现卡作为一种 " 契约 ",让利益诱导下的虚假繁荣愈演愈烈。但繁荣之下,商家可能存在的质量问题得不到监督与解决,更多消费者也会因为被误导而踩坑,整个电商、外卖生态都可能进入恶性循环。

好评返现,会消亡吗?

早在扬州 3 家餐饮店被罚款的消息传出之前,祝立就已经停止塞返现卡了。他透露,已经有商户被 " 职业打假人 " 盯上,这是他不再塞卡片的原因之一。

祝立的店铺位于一家美食城内," 我旁边的店铺已经被(职业打假人)搞黄了。" 他向深燃解释,职业打假人就是一帮专门靠查好评返现卡赚钱的人,流程是先定外卖,拿到卡片证据,然后以不正当竞争为由向食药监局、工商等部门投诉,再给店家打电话索要 2 万 -20 万不等的封口费,给了钱就撤销投诉。" 一般是盯着销量高的大店打,新开的店相对安全些。" 祝立说。

以后,来自电商和外卖平台的好评返现小卡片也许会越来越少,因为监管正在发力。

北京至普律师事务所主任李圣律师解释,目前法律没有明确规定好评返现的情形,主要在于市场自我规范,但是根据淘宝平台发布的《滥发其他信息的规则与实施细则》可以看出,好评返现在淘宝上是属于违规的,饿了么、拼多多等平台也有类似的规定。

一位外卖商家在卡片上写,按评价的质量分别返 1 元、2 元、3 元三种档位的红包。对方告诉深燃,因为额度不大,算是小福利,所以 " 一般情况下是不会(被判刷单)的,被判刷单的一般都是比如实际支付 20 元,给好评返 20 元的,那种属于恶性竞争。"

但从监管的规定上来看,并非这名商家想得如此简单。李圣解释道,国家市场监督管理总局发布的《禁止网络不正当竞争行为规定(公开征求意见稿)》,其中做出了 "经营者不得以返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为" 的规定。

也就是说,以返现、红包等引流产生虚假的口碑评价数据,本身就是不正当竞争行为,甚至是一种商业作弊行为。如果返现金额更大,进行低于成本的销售来占领市场,则更不合规了。

对于消费者来说,好评返现也是一个 " 危险 " 的行为。李圣解释,如果消费者以好评返现作为经营业务,故意帮助经营者做出虚假或者引人误解的好评,根据《反不正当竞争法》,所谓的 " 消费者 " 也需要承担一定的责任。但如果是正常消费、如实好评的消费者,并无法律禁止。

来源 / Pexels

一张小卡片,牵动了平台、商家、消费者三个角色的利益,好评返现的出现也是三方 " 合谋 " 下的结果。

先是电商和外卖平台搭建了一个评价体系和推荐机制,初衷是为了让消费者及时反馈问题,同时为后来者做决策提供参考。但是,商家为了被选择,为了往前站,只能挖空心思破解流量密码,权衡利弊之后,发现塞小卡片是性价比最高的操作,于是铤而走险。一位开了 10 年淘宝店的老板告诉深燃,淘宝的流量分发细则从来没有曝光过,所以他们也是走一步看一步。

最后一环是消费者,秉持着 " 不要白不要 " 的心理,或真心或假意地评价,帮着商家在平台上增加曝光的同时,又让新的一波商家焦虑起来,也开始塞小卡片。好评返现的怪圈,就这样形成。

对于商家来说,正因为通过好评返现卡获得的评价很重要,这种卡片才会屡禁不止。而且,监管收紧后,深燃发现,目前,淘宝、一些电商平台上仍有卡片模板出售。盈盈最近收到的快递里,也仍然有小卡片。

如果不用好评返现,商家还有办法保证好评率吗?祝立说:" 实在不行就做霸王餐。" 他准备把自己好久没用的微信群利用起来,以低价或者免费的形式邀请顾客来店体验,增加一些销量和好评。

提及新店如何在平台打出声量,祝立说,回归根本,还是要靠口味。他回忆,接连有两家商铺被职业打假人盯上之后,管理人员在美食城的商家群里提醒大家:" 我们只有不断学习做好自己,不给对方可乘之机,才能避免和减少自己的损失,保护好正常消费者和我们自己的权益。"

如果霸王餐没法实行,祝立坦言,好评率就 " 随缘吧 "。无论好评返现小卡片何时才能彻底消亡,对于商家和平台来说,做生意也该回到正常、公平的轨道上了。

* 题图来源于视觉中国。应受访者要求,盈盈、祝立、柳龙为化名。